نبوغ استراتژیک تیلور سوئیفت (HBR)

این مقاله در مجله کسب و کار هاروارد منتشر شده که منبعی معتبر و ارزشمند در حوزه کسب و کار است.

نویسنده: کوین اورز

ترجمه شده توسط تیم گیت (Git.ir)

خلاصه ایده

• ایده اصلی

حتی کسانی که موسیقی را به‌صورت جدی دنبال نمی‌کنند، می‌دانند که تیلور سوئیفت به یک نیروی فرهنگی جهانی تبدیل شده است. اما آنچه کمتر دیده می‌شود، نقش تصمیم‌گیری‌های استراتژیک در این موفقیت است.

• زمینه

زمانی که سوئیفت فعالیت خود را آغاز کرد، موسیقی کانتری تحت سلطه مردان بود و مصرف موسیقی عمدتاً از طریق رادیو یا CD انجام می‌شد. او در صنعتی موفق شده که با تغییرات شدید فناوری و مدل‌های کسب‌وکار روبه‌رو بوده و همین موضوع او را وادار به بازآفرینی‌های مداوم کرده است.

• بینش کلیدی

موفقیت سوئیفت را می‌توان به چهار رفتار نسبت داد: هدف‌گیری بازارهای کمتر دیده‌شده، ایجاد ارتباط ماندگار با مخاطب، حفظ هوشیاری و حساسیت نسبت به تغییرات، و سازگاری با تحول پلتفرم‌ها. بررسی مسیر حرفه‌ای او می‌تواند درس‌های ارزشمندی برای مدیران در حوزه نوآوری و تفکر استراتژیک داشته باشد.

کمتر از دو دهه از انتشار اولین آلبوم تیلور سوئیفت گذشته، اما او در همین مدت صنعت موسیقی را تسخیر کرده است. او 11 آلبوم استودیویی منتشر کرده و مجموع فروش و استریم آثارش، او را در میان 10 هنرمند پرفروش تاریخ قرار داده است؛ فهرستی که نام‌هایی مانند مایکل جکسون، الویس پریسلی، مدونا و فرانک سیناترا در آن دیده می‌شود. تور اخیر او با نام Eras Tour که پرفروش‌ترین تور تاریخ محسوب می‌شود، موجی جهانی از هیجان ایجاد کرد و حتی با پدیده بیتلز مقایسه شد. با ثروتی که حدود 1.6 میلیارد دلار برآورد می‌شود، سوئیفت موفق‌ترین موزیسین نسل خود از نظر مالی است. همه این‌ها در دوره‌ای اتفاق افتاده که صنعت موسیقی تغییرات عمیقی را پشت سر گذاشته؛ از CD به iTunes و سپس به Spotify.

در طول تاریخ، بسیاری از هنرمندان نتوانسته‌اند موفقیت خود را در بلندمدت حفظ کنند. اغلب آن‌ها پس از یک یا دو آلبوم از اوج فاصله می‌گیرند و حتی معدود افرادی که دوام می‌آورند، معمولاً به چهره‌هایی نوستالژیک تبدیل می‌شوند. اما سوئیفت در 35 سالگی به یک پدیده چندنسلی تبدیل شده است: دخترانی که در سال 2006 اولین آلبوم او را خریدند، امروز فرزندان خود را به کنسرت‌هایش می‌آورند. توانایی او در بازآفرینی مداوم خود، جذب مخاطبان جدید و در عین حال حفظ علاقه طرفداران قدیمی، یکی از مهم‌ترین دلایل تداوم موفقیت اوست.

در بیش از دو سال تحقیق برای نوشتن کتابی درباره مسیر حرفه‌ای سوئیفت، تلاش کردم تصمیم‌های او را دقیق بررسی کنم تا بفهمم چگونه و چرا همچنان برنده است. البته خود او بیشتر خود را یک هنرمند می‌داند تا یک استراتژیست و حتی گاهی این نقش را کم‌رنگ جلوه می‌دهد. او در مراسم iHeartRadio سال 2023 گفت: «هیچ‌وقت از خواب بیدار نشدم که بگویم امروز می‌خواهم نوآوری کنم؛ فقط سعی کردم تصمیم درست را برای خودم بگیرم.» با این حال، واقعیت این است که سوئیفت در طول سال‌ها توانایی خارق‌العاده‌ای در نوآوری و اتخاذ تصمیم‌های هوشمندانه در حوزه استراتژی و بازاریابی نشان داده است؛ به‌طوری که می‌توان از مسیر او همان‌طور درس گرفت که از کارآفرینانی مانند استیو جابز، ریچارد برانسون یا جف بزوس یاد می‌گیریم.

پس راز موفقیت بلندمدت او چیست؟ به‌نظر من، این موفقیت به چهار رفتار کلیدی برمی‌گردد: هدف‌گیری بازارهای دست‌نخورده، ایجاد وابستگی و ارتباط عمیق با مخاطب، حفظ نوعی «نگرانی سازنده» و سازگاری با تغییرات بنیادین در پلتفرم‌ها.

هدف‌گیری بازارهای دست‌نخورده

سوئیفت کار خود را با برخی مزیت‌ها آغاز کرد. او در خانواده‌ای در پنسیلوانیا متولد شد که ارتباطاتی با دنیای سرگرمی داشت؛ مادربزرگ مادری‌اش، مارجوری، خواننده اپرا بود. همچنین از حمایت کامل و بی‌قیدوشرط والدینش بهره می‌برد. آن‌ها او را با مدیر سابق بریتنی اسپیرز آشنا کردند و همین ارتباط باعث شد در 13 سالگی قراردادی اولیه با شرکت RCA Records به دست آورد. در سال 2003 نیز خانواده‌اش برای فراهم کردن شرایط همکاری با بهترین ترانه‌سراها و تهیه‌کنندگان، به نزدیکی نشویل نقل مکان کردند.

در اوایل دهه 2000، فضای موسیقی کانتری بر اساس قواعدی اداره می‌شد که سال‌ها بدون تغییر باقی مانده بود. تعداد کمی از هنرمندان خودشان ترانه می‌نوشتند و اغلب به ترانه‌سرایان حرفه‌ای متکی بودند. پس از موج موفقیت خوانندگان زن در دهه 1990، این سبک دوباره به سمت سلطه مردان برگشته بود. علاوه بر این، رادیوهای کانتری که به‌تدریج تحت کنترل چند شرکت بزرگ درآمده بودند، بر اساس داده‌ها پلی‌لیست تنظیم می‌کردند و فضای چندانی برای صداهای جدید یا متفاوت باقی نمی‌گذاشتند.

سوئیفت به‌جای تمرکز بر این محدودیت‌ها، یک «اقیانوس آبی» را شناسایی کرد؛ مفهومی که استراتژیست‌ها آن را بازاری کاملاً دست‌نخورده می‌دانند، در مقابل «اقیانوس قرمز» که رقبا در آن برای مشتریان مشابه با هم رقابت می‌کنند. او در مصاحبه‌ای گفت: «همه آهنگ‌هایی که در رادیو می‌شنیدم درباره ازدواج، بچه‌دار شدن و زندگی خانوادگی بود و من نمی‌توانستم با آن‌ها ارتباط بگیرم. به نظرم دلیلی وجود نداشت که موسیقی کانتری نتواند با کسی در سن من ارتباط برقرار کند، اگر کسی هم‌سن من آن را بنویسد.» وقتی شرکت ضبط از او می‌خواست با ترانه‌سرایان باتجربه (که اغلب مردان میان‌سال بودند) همکاری کند، او با ده‌ها ترانه آماده درباره دغدغه‌های نوجوانی به جلسات می‌رفت و مصمم بود مخاطبان هم‌سن خود را هدف بگیرد.

این رویکرد در ابتدا با تردید مواجه شد. همان‌طور که خودش بعدها گفت: «می‌گفتند نوجوان‌ها به موسیقی کانتری گوش نمی‌دهند. مخاطب این سبک، یک زن خانه‌دار 35 ساله است... تو چطور می‌خواهی در 16 سالگی با این گروه ارتباط بگیری؟» اما پاسخ او ساده بود: «من خودم عاشق موسیقی کانتری‌ام و یک نوجوانم. حتماً افراد دیگری هم مثل من وجود دارند.» با انتشار اولین آلبوم و شروع موفقیت او، مشخص شد که حق با او بوده است.

این رویکرد شباهت زیادی به استراتژی شرکت Marvel در صنعت کمیک دارد. پیش از تحول این شرکت در دهه 1960، DC Comics بازار را با داستان‌های اسطوره‌ای برای کودکان و نوجوانان در اختیار داشت. اما استن لی به همراه جک کربی و استیو دیتکو تصمیم گرفتند شخصیت‌هایی انسانی‌تر و دارای ضعف خلق کنند؛ مانند چهار شگفت‌انگیز، هالک و آیرون‌من. آن‌ها این داستان‌ها را به دانشجویان و بزرگسالان عرضه کردند؛ گروهی که تا آن زمان نادیده گرفته شده بود. از آنجا که Marvel مخاطبان جدیدی را هدف گرفته بود، عملاً رقیب مستقیمی نداشت. در سال‌های ابتدایی، سوئیفت نیز در موقعیتی مشابه قرار داشت.

خلق «چسبندگی» و درگیرسازی مخاطب

زمانی که سوئیفت در سال 2006 وارد صحنه شد، رابطه میان هنرمندان و مخاطبان در حال تغییر اساسی بود. اینترنت باعث شده بود موسیقی ارزان‌تر و در دسترس‌تر شود و شبکه‌های اجتماعی ارتباط مستقیم‌تری میان هنرمند و طرفدار ایجاد کرده بودند. در نتیجه، مخاطبان دیگر به شنیدن منفعلانه قانع نبودند و انتظار تجربه‌ای تعاملی‌تر داشتند. به بیان دیگر، ارزش برای مشتری دیگر فقط در دسترسی به موسیقی نبود، بلکه در «نحوه تعامل با آن» تعریف می‌شد. سوئیفت این نیاز را با به اشتراک گذاشتن روایت‌های شخصی، صادقانه و قابل لمس از زندگی‌اش در ترانه‌ها پاسخ داد.

البته علاقه وسواس‌گونه طرفداران به تحلیل ترانه‌ها چیز جدیدی نیست. طرفداران باب دیلن سال‌ها تلاش می‌کردند پیام‌های پنهان آثار او را کشف کنند. مخاطبان بیتلز جلد آلبوم‌ها را بررسی می‌کردند و حتی آهنگ‌ها را برعکس پخش می‌کردند تا نشانه‌هایی از رازها پیدا کنند. یا سال‌ها گمانه‌زنی درباره شخصیت واقعی ترانه «You’re So Vain» کارلی سایمون ادامه داشت. اما تفاوت سوئیفت در این بود که اینترنت این نوع مشارکت را به سطحی کاملاً جدید رساند و آن را چند برابر کرد.

حتی کسانی که موسیقی سوئیفت را دقیق دنبال نمی‌کنند، می‌دانند که او ترانه‌های زیادی درباره روابط عاطفی و جدایی‌ها نوشته است. اولین تک‌آهنگ او «Tim McGraw» درباره دوست‌پسری بود که به دانشگاه رفته بود. آخرین آلبومش «The Tortured Poets Department» نیز به رابطه او با متی هیلی نسبت داده می‌شود. یکی از نمونه‌های برجسته، آهنگ «Dear John» از آلبوم Speak Now در سال 2010 است که بسیاری آن را بازتابی از رابطه‌اش با جان مایر می‌دانند. این ترانه نگاهی صادقانه و عمیق به یک رابطه شکست‌خورده دارد؛ چیزی شبیه آخرین پیامی که ممکن است برای یک عشق قدیمی بفرستید.

اشعار این ترانه‌ها به‌گونه‌ای طراحی شده‌اند که حس کنجکاوی مخاطب را برانگیزند. آن‌ها جزئیاتی ارائه می‌دهند که شنونده احساس می‌کند می‌تواند ارتباطی با واقعیت‌های زندگی سوئیفت برقرار کند، اما هیچ‌گاه آن‌قدر واضح نیستند که همه‌چیز را قطعی کنند. همین ابهام هوشمندانه باعث می‌شود طرفداران وارد بازی تحلیل شوند. آن‌ها نشانه‌ها، استعاره‌ها و معانی دوگانه را بررسی می‌کنند و در فضای آنلاین درباره آن بحث می‌کنند. نتیجه این فرایند، شکل‌گیری یک جامعه طرفداری فعال‌تر و نزدیک‌تر است.

سوئیفت در واقع کاری را آگاهانه انجام می‌دهد که بسیاری از هنرمندان به‌صورت طبیعی و بدون برنامه تجربه می‌کنند. او به‌خوبی می‌داند در عصر شبکه‌های اجتماعی، زندگی شخصی‌اش همواره زیر ذره‌بین است و الهام‌بخش آثارش محسوب می‌شود. بنابراین، به‌جای مقاومت در برابر این واقعیت، آن را در استراتژی خود ادغام کرده و قواعد بازی جدید را پذیرفته است.

تعامل عمیق طرفداران، به‌ویژه در میان دختران جوان، اغلب در گذشته دست‌کم گرفته می‌شد و حتی گاهی بی‌اهمیت تلقی می‌گردید. اما سوئیفت با گنجاندن نشانه‌ها، ارجاعات شخصی و جزئیات پنهان در آثارش، این نوع علاقه و مشارکت را به رسمیت می‌شناسد و به آن پاداش می‌دهد. او نشان می‌دهد این رفتار نه‌تنها بی‌ارزش نیست، بلکه یک دارایی مهم برای کسب‌وکار است.

هرچه او بیشتر مخاطبانش را به تفسیر آثارش تشویق می‌کند، تحلیل‌های آن‌ها نیز پیچیده‌تر و عمیق‌تر می‌شود. طرفداران به بررسی استعاره‌های چندلایه، دنبال کردن تم‌ها در آلبوم‌های مختلف و ساختن نظریه‌هایی درباره مسیر هنری او می‌پردازند. و مهم‌تر از همه، بارها و بارها به آثارش بازمی‌گردند. سوئیفت به‌خوبی نشان می‌دهد که جدی گرفتن رفتار طرفداران، نه‌تنها یک انتخاب فرهنگی، بلکه یک تصمیم هوشمندانه کسب‌وکاری است؛ مدلی که حالا دیگر هنرمندان هم تلاش می‌کنند از آن الگوبرداری کنند.

حفظ «نگرانی سازنده»

10 آلبوم استودیویی اخیر سوئیفت همگی به رتبه اول جدول Billboard 200 رسیده‌اند؛ رکوردی کم‌نظیر. اما نکته مهم اینجاست که او تقریباً هیچ‌وقت نشانه‌ای از رضایت‌زدگی نشان نداده است. برعکس، بارها از این ترس صحبت کرده که موفقیتش ممکن است روزی به پایان برسد. او در مصاحبه‌ای گفته بود: «نمی‌توانی همیشه برنده باشی و انتظار داشته باشی مردم همچنان دوستت داشته باشند. مردم عاشق چیزهای جدید هستند... تو را بالا می‌برند، اما بعد ناگهان توجه‌شان به چیز جدیدی جلب می‌شود.»

این نگرانی دائمی، دقیقاً با یکی از اصول کلیدی استراتژی هم‌راستاست. اندی گروو، بنیان‌گذار اینتل، جمله معروفی دارد: «موفقیت باعث رضایت‌زدگی می‌شود، رضایت‌زدگی شکست می‌آورد و فقط افراد پارانوئید زنده می‌مانند.» همچنین پژوهش‌های جیم کالینز و مورتن هانسن نشان می‌دهد که این نوع «هوشیاری نگرانانه» یکی از ویژگی‌های اصلی رهبران موفق است؛ چیزی که آن‌ها آن را «نگرانی سازنده» می‌نامند.

اگر مسیر حرفه‌ای سوئیفت را از نگاه استراتژیک بررسی کنیم، می‌بینیم که او در لحظات حساس، این نگرانی را به تغییرات خلاقانه تبدیل کرده است. جالب اینجاست که بسیاری از این تغییرات زمانی رخ داده که همه نشانه‌های بیرونی، مانند فروش بالا، تحسین منتقدان و جوایز، نشان می‌داد ادامه مسیر فعلی بهترین گزینه است. او معمولاً برای این تغییر مسیرها، با دقت گروه کوچکی از همکاران را انتخاب می‌کرد تا صداها و سبک‌های جدید را تجربه کند.

برای مثال، آلبوم Red را در نظر بگیرید. در زمان انتشار این آلبوم در سال 2012، سوئیفت در کنار هنرمندانی مانند Coldplay، Rihanna، Beyoncé و Adele، بخش بزرگی از بازار موسیقی را در اختیار داشت. او با تکیه بر ریشه‌های کانتری خود و سبک احساسی و آرام، در تضاد با موسیقی پاپ پرهیجان آن زمان، به این جایگاه رسیده بود. اما در میانه تولید این آلبوم، تصمیم گرفت تغییر بزرگی ایجاد کند و با مکس مارتین، تهیه‌کننده مشهور پاپ، همکاری کند.

این تصمیم از نظر تصویری ریسک بالایی داشت. سوئیفت همیشه خود را به‌عنوان هنرمندی مستقل معرفی کرده بود که ترانه‌نویسی در مرکز هویت او قرار دارد. طرفدارانش نیز همین ویژگی را ارزشمند می‌دانستند. همکاری با مارتین می‌توانست این تصور را ایجاد کند که او صرفاً به دنبال ساختن آثار پرفروش است و از اصالت فاصله گرفته است.

در نهایت، او در سه قطعه از آلبوم Red با مارتین همکاری کرد؛ از جمله آهنگ «We Are Never Ever Getting Back Together» که به اولین تک‌آهنگ آلبوم تبدیل شد. این قطعه ترکیبی از سبک شخصی سوئیفت و تولید حرفه‌ای مارتین بود. هرچند واکنش‌ها در ابتدا ترکیبی از موافقت و تردید بود، اما در نهایت این تصمیم موفق از آب درآمد. این آهنگ به اولین قطعه شماره یک او در Billboard Hot 100 تبدیل شد و تنها در هفته اول بیش از 623000 نسخه دیجیتال فروخت. همچنین این آلبوم در بازارهای بین‌المللی مانند بریتانیا، کانادا و استرالیا نیز موفق شد و دامنه مخاطبان او را گسترش داد.

از آن زمان به بعد، سوئیفت به‌عنوان هنرمندی شناخته می‌شود که به‌راحتی سبک خود را تغییر می‌دهد. پس از حرکت به سمت پاپ در آلبوم‌های بعد از Red، او در سال 2020 با آلبوم Folklore به سمت سبک ایندی راک رفت و با هنرمندانی مانند Aaron Dessner و Jack Antonoff همکاری کرد. این تغییرات نه‌تنها باعث حفظ علاقه مخاطبان شد، بلکه به تداوم موفقیت او کمک کرد. به‌مرور، انتظارات مخاطبان نیز تغییر کرد؛ به‌طوری که این تحول‌ها دیگر فقط پذیرفته نمی‌شوند، بلکه با اشتیاق انتظارشان را می‌کشند.

انطباق با تغییرات بنیادین در پلتفرم‌ها

اگر صعود سوئیفت به جایگاه ابرستاره تا حد زیادی نتیجه مهارت او در حرکت در عصر دیجیتال بود، تسلط اخیرش بر دنیای استریمینگ سطح جدیدی از موفقیت و محبوبیت را برایش رقم زد.

در واقع، او در ابتدا با استریمینگ همراه نبود. سوئیفت در دسته «سوپراستارهای نسل اول» قرار می‌گیرد؛ اصطلاحی که شرکت پژوهشی Midia برای هنرمندانی به کار می‌برد که پیش از عصر استریمینگ فعالیت خود را آغاز کرده‌اند. این موقعیت باعث شد که او تا حدی از چالش‌های این فضا مصون بماند. آلبوم‌هایش همچنان توجهی در حد بلاک‌باستر دریافت می‌کردند و نیازی نداشت برای جلب توجه مخاطب، روش‌های کاملاً جدیدی ابداع کند. از طرفی، درآمد بالای تورهایش باعث می‌شد وابستگی زیادی به اقتصاد نه‌چندان جذاب استریمینگ نداشته باشد. با وجود مهاجرت گسترده مخاطبان به پلتفرم‌های دیجیتال، او همچنان میلیون‌ها نسخه فیزیکی از CD و وینیل می‌فروخت. حتی در سال 2014، پس از اختلاف علنی با دنیل اک، هم‌بنیان‌گذار Spotify، کل آثارش را از این پلتفرم حذف کرد؛ اقدامی که کمتر هنرمندی توان انجام آن را داشت. البته در سال 2017 دوباره به استریمینگ بازگشت.

اما با گسترش استریمینگ، استراتژی او نیز تغییر کرد. بین سال‌های 2015 تا 2019، تعداد کاربران پولی Spotify از 15 میلیون به 124 میلیون رسید؛ رشدی چشمگیر. این تحول، قواعد تولید محتوا را هم تغییر داد. در گذشته، هنرمندان هر چند سال یک‌بار یک آلبوم کامل منتشر می‌کردند، اما در دنیای استریمینگ، حجم تولید اهمیت پیدا کرد. انتشار قطعات بیشتر، شانس دیده‌شدن در الگوریتم‌ها را افزایش می‌دهد. هرچه آهنگ‌های بیشتری منتشر شود، احتمال موفقیت یکی از آن‌ها بیشتر می‌شود و سپس الگوریتم همان را تقویت می‌کند. به‌نوعی، استریم بیشتر، استریم بیشتری تولید می‌کند.

برای مثال، دریک، خواننده کانادایی، بین سال‌های 2015 تا 2023 حدود 200 قطعه جدید منتشر کرد؛ یعنی تقریباً هر 16 روز یک آهنگ. در مقابل، سوئیفت در بازه 2014 تا 2019 تنها حدود 50 قطعه منتشر کرده بود. به بیان ساده، سوئیفت محتاط بود و دریک پرکار.

نقطه عطف تغییر استراتژی سوئیفت هم‌زمان با همه‌گیری کووید-19 اتفاق افتاد. او ناگهان سرعت انتشار آثارش را افزایش داد. در حالی که قبلاً هر دو سال یک آلبوم منتشر می‌کرد، در این دوره آلبوم Folklore را تنها 11 ماه پس از Lover منتشر کرد و کمتر از پنج ماه بعد، Evermore را روانه بازار کرد. در مجموع، طی 15 ماه، 52 قطعه منتشر کرد؛ یعنی تقریباً هر یک هفته و نیم یک آهنگ.

سپس به بازضبط آثار قدیمی خود پرداخت. پس از اینکه مالک قبلی آثارش کاتالوگ او را فروخت، سوئیفت چهار آلبوم از شش آلبوم ابتدایی‌اش را با عنوان «Taylor’s Version» دوباره ضبط کرد تا کنترل بیشتری بر آثارش و درآمد حاصل از آن‌ها داشته باشد. این نسخه‌ها شامل قطعات جدید و نسخه‌های طولانی‌تر نیز بودند، از جمله نسخه 10 دقیقه‌ای آهنگ «All Too Well». این حجم از انتشار مجدد باعث شد مرز میان «آثار جدید» و «آثار قدیمی» عملاً از بین برود.

اثرگذاری این استراتژی بسیار چشمگیر بوده است. همان‌طور که یکی از منتقدان در سال 2023 نوشت، سوئیفت توانسته به شکلی هوشمندانه گذشته و حال خود را به‌طور هم‌زمان زنده نگه دارد. در حالی که بسیاری از هنرمندان قدیمی فقط با آثار گذشته خود سالن‌ها را پر می‌کنند، سوئیفت توانسته هم‌زمان یک «هنرمند نوستالژیک» و یک «ستاره پاپ روز» باشد. تور Eras که شامل بخش‌هایی از 10 آلبوم مختلف او بود، نقطه اوج این دستاورد محسوب می‌شود.

...

در دوره‌ای که تغییرات فناوری با سرعت زیادی اتفاق می‌افتد، سوئیفت خود را به‌عنوان هنرمندی معرفی کرده که حاضر نیست در قالب‌های محدود باقی بماند. موفقیت مستمر او فقط نتیجه استعدادش نیست؛ بلکه نمونه‌ای برجسته از مدیریت هوشمندانه در صنعتی است که دائماً در حال تحول است.