چگونه در تیکتاک و تائوبائو فروش داشته باشیم (HBR)
این مقاله در مجله کسب و کار هاروارد منتشر شده که منبعی معتبر و ارزشمند در حوزه کسب و کار است.
نویسنده: توماس اس. رابرتسون (Thomas S. Robertson)
ترجمه شده توسط تیم گیت (Git.ir)
چکیده
در چین، تجارت زنده (livestream commerce) که شامل فروش محصولات از طریق ویدیوی زنده در پلتفرمهایی مثل تائوبائو و تیکتاک میشود، در سال 2023 چیزی بین 20 تا 25 درصد از کل فروش آنلاین را به خود اختصاص خواهد داد. در ایالات متحده، این روش در سال 2021 فروشی معادل 11 میلیارد دلار داشته و رشد آن به طرز چشمگیری در حال افزایش است. جای تعجب نیست که برندهای متنوعی مثل نوردستروم، پتکو، و والمارت از این قالب استقبال میکنند. این مقاله توضیح میدهد که چرا مصرفکنندگان اینقدر جذب تجارت زنده میشوند و چه چیزی شرکتها را به استفاده از آن ترغیب میکند. هیچ شرکت واحدی هنوز رمز موفقیت در این کانال را پیدا نکرده، اما نویسنده درسهایی از موفقیتهای اولیه ارائه میدهد؛ از جمله اینکه چه نوع پلتفرمی را انتخاب کنید، چگونه اینفلوئنسرهای مناسب را برگزینید، و چطور تلاشهای خود را اندازهگیری کنید.
همانطور که نمایشهای مد پیش میروند، آن نمایشی که در آوریل 2021 در لایو فیسبوک برگزار شد، بینظیر بود. اولین مدلی که روی سکو حرکت کرد، سیندی بود، یک توله سگ هفت ماهه با یک جلیقه نجات سبز و آبی مخصوص سگ. نفر بعدی ماندالی بود، سگی به رنگ قهوهای با یک هودی پشمی که کولهپشتی در آن تعبیه شده بود. تیم omnichannel در پتکو به سرپرستی کیتی ناومن، مدیر ارشد بازاریابی، این رویداد زنده را سازماندهی کرد که لباسهای سگ دو برند اختصاصی خودش را برجسته میکرد. هر کالایی که نمایش داده میشد، به طور برجسته در پایین صفحه قرار میگرفت. مجری توضیح داد: «اگر چیزی را دیدید که خوشتان آمد، فقط کافی است روی آن کلیک کنید و بلافاصله خریدتان را انجام دهید. کیف پولهایتان را آماده کنید!»
مصرفکنندگان واکنش نشان دادند. این رویداد که فقط 22 دقیقه طول کشید، 200,000 بیننده زنده جذب کرد. شش ماه بعد، نزدیک به یک میلیون نفر کلیپهای این نمایش را تماشا کرده بودند. فروش حاصل از این رویداد دو برابر هزینه تولید آن بود. میزان تعامل 2.6 برابر بیشتر از حد انتظار سازماندهندگان بود. و هر هفت مدل (که توسط یک پناهگاه حیوانات تأمین شده بودند) بعد از رویداد به فرزندی پذیرفته شدند. این نمایش مد سگی اولین ورود پتکو به تجارت زنده بود، اما آخرین بار نبود. سه ماه بعد، یک مسابقه ورزشی زنده برای سگها به نام روز میدانی پتکو، 2.4 میلیون بیننده جذب کرد و بازگشت سرمایهاش دو برابر نمایش مد بود.
در دهه 1980، شبکههای کابلی کیوویسی و اچاسان، همراه با تولیدکنندگان برنامههای خرید تلویزیونی، قدرت فروش از طریق تلویزیون را نشان دادند. در دهه گذشته، این قالب به اینترنت مهاجرت کرده است، جایی که ویدیوی زنده آنلاین با قابلیت خرید در لحظه، یا همان تجارت زنده، به سرعت در حال تبدیل شدن به رسانه محبوب است. امروز برندها میتوانند از طریق ویدیو در پلتفرمهای متعددی مثل لایو یوتیوب، لایو اینستاگرام، لایو لینکدین، لایو فیسبوک، توئیچ، توییتر و تیکتاک به فروش برسند.
در چین، جایی که پلتفرم تائوبائو متعلق به علیبابا برنامهای ارائه میدهد که نمایش محصول را با قابلیت خرید فوری ادغام میکند، بازار تجارت زنده در سال 2020 به 1.2 تریلیون یوان (تقریباً 200 میلیارد دلار) رسید که 10 درصد از بازار خرید آنلاین را تشکیل میداد. طبق گزارش آیریسرچ چین، پیشبینی میشود این رقم در سال 2023 به 20 تا 25 درصد از کل فروش آنلاین برسد. در ایالات متحده، تجارت زنده در سال 2020 فروشی معادل 6 میلیارد دلار و در سال 2021 فروشی معادل 11 میلیارد دلار داشته و رشد آن به طرز چشمگیری در حال افزایش است. طبق گزارش استاتیستا، پیشبینی میشود درآمد حاصل از آن در سال 2023 به 26 میلیارد دلار برسد.
در ایالات متحده، تجارت زنده به ویژه برای برندهای زیبایی و مد جذاب بوده است. مثلاً در نوردستروم، 50 درصد رویدادهای زنده در سال 2021 بر زیبایی متمرکز بودند. اما طیف رو به رشدی از شرکتها نیز شروع به ارائه محصولات و خدمات از طریق پخش زنده کردهاند، از جمله فرگامو و کارتیه در کالاهای لوکس، لوئیز در بهبود خانه، و والمارت در چندین دسته محصول. ورود والمارت به این فضا نشان میدهد که چگونه برندهای تثبیت شده از تجارت زنده به عنوان راهی برای ایجاد تعامل با مصرفکننده و ارائه تصویری مدرن و نوآورانه به مشتریان استقبال میکنند. یک نشانه از پتانسیل این قالب: اگرچه والمارت حدود 4,700 فروشگاه در ایالات متحده و بیش از 10,000 فروشگاه در سراسر جهان دارد، ویلیام وایت، مدیر ارشد بازاریابی آن، میگوید: «آینده خردهفروشی در تجارت اجتماعی نهفته است.» قرار است والمارت در سال 2022 بیش از 100 رویداد زنده اجرا کند که از 30 رویداد در سال 2021 بیشتر است.
در این مقاله، نیروهایی را بررسی میکنم که باعث رشد تجارت زنده میشوند، انگیزههای برندهایی را که این قالب را آزمایش میکنند توضیح میدهم، و راهنمایی برای شرکتها ارائه میکنم تا با هوشمندانهترین روشها در این کانال نوظهور سرمایهگذاری کنند.
چه چیزی تجارت زنده را رونق میبخشد
در یک رویداد معمول تجارت زنده، مصرفکننده شاهد نمایش محصولاتی است که توسط اینفلوئنسرها (که میزبان یا تولیدکننده محتوا هم نامیده میشوند و در چین با عنوان KOL یا «رهبران کلیدی افکار» شناخته میشوند) ارائه میشود. میزبانها به خاطر شخصیت، نفوذ یا دانششان (یا ترکیبی از این عوامل) انتخاب میشوند و به جذابتر شدن تجربه برای شرکتکنندگان کمک میکنند.
بخشی از هیجانی که پیرامون قالب ویدیوی زنده وجود دارد، از استقبال از ویدیو ناشی میشود. تحقیقات نشان داده که ویدیو تعامل بیشتری نسبت به متن یا عکس ثابت ایجاد میکند. حالا که تجارت الکترونیک سنتی به 25 سالگی رسیده، مصرفکنندگان آن را کسلکننده مییابند. تولید هیجان برای وبسایتهای ایستا به طور فزایندهای دشوار میشود، به ویژه در میان مصرفکنندگان نسل زد و هزارههای جوانتر. بله، جوانان هنوز از آمازون خرید میکنند، اما والدین و پدربزرگهایشان هم همینطور. جای تعجب نیست که آنها جایگزین تازهتری را ترجیح میدهند.
همهجا حاضر بودن گوشیهای هوشمند و سلطه رسانههای اجتماعی نیز از دیگر محرکها هستند. تقریباً همه مطالعات نشان دادهاند رسانههای اجتماعی بیشترین تأثیر را بر الگوهای خرید مصرفکنندگان نسل زد دارند و هزارهها نیز چندان عقب نیستند. وبسایتهای رسانههای اجتماعی طوری طراحی شدهاند که کاربر را به خود جذب کنند، و بسیاری از آنها برای تجارت زنده طراحی شدهاند یا به خوبی با آن کار میکنند. برای نمونه در چین، سلطه محض لایو تائوبائو تضمین میکند که وقتی شرکتی یک رویداد زنده برگزار میکند، مخاطبان قابل توجهی داشته باشد. اگرچه بیشتر پلتفرمهای بزرگ رسانههای اجتماعی در ایالات متحده از تجارت زنده استقبال میکنند، به نظر میرسد قالب محبوب تیکتاک باشد؛ پلتفرم ویدیوی کوتاهی که محتوای آن توسط کاربران تولید میشود و متعلق به بایتدنس چین است. مزیت تیکتاک این است که از ابتدا برای ویدیو طراحی شده، در حالی که سایر پلتفرمها بعداً برای تطبیق با ویدیو بازسازی میشوند. مردم خود را در تیکتاک از طریق رقص، کمدی، آموزش و هر جایی که تخیلشان آنها را ببرد، ابراز میکنند. مخاطبان آن جوان هستند؛ 41 درصد کاربران بین 16 تا 24 سال سن دارند و 90 درصد از این کاربران روزانه اپلیکیشن را باز میکنند. این یعنی همیشه مخاطبی برای برندها در تیکتاک وجود دارد تا به آنها بفروشند.
تجارت زنده همچنین حس اجتماع ایجاد میکند. در حالی که خرید آنلاین سنتی یک فعالیت تنهاست، تجارت زنده حال و هوای جمعی دارد، شبیه تماشای سوپر بول. مصرفکنندگان قادرند در آنچه ممکن است یک لحظه اجتماعی معنادار تلقی شود، ببینند و دیده شوند. علاوه بر این، آنها میتوانند با حضور در یک رویداد نوآورانه، سرمایه اجتماعی خود را در میان دوستان افزایش دهند. یا ممکن است با شرکت در رویدادهای زنده، دوستیهایی ایجاد کنند. برای نمونه، تیکتاک از الگوریتمی برای ارتباط افراد با علایق مشابه استفاده میکند. کیوویسی که از کابل فراتر رفته و تجارت زنده را هم شامل شده، اکنون کانالهای اختصاصی یوتیوبی دارد که به دنبال ارتباط افراد با علایق مشترک است، چه در زیبایی، جواهرات، غذا یا مبلمان خانه. وقتی مصرفکنندگان حس میکنند در میان «دوستان» هستند، تجربه خرید لذتبخشتری دارند. احساس تعلق به یک اجتماع همچنین ممکن است به خریداران کمک کند خرید خود را توجیه کنند، زیرا وقتی چیزهایی را میخرند که دیگران هم میخرند، احساس تأیید میکنند یا آن را تأیید شده میبینند. تقلید اجتماعی نیروی قدرتمندی است.
به همین دلیل است که اینفلوئنسرها برای تجارت زنده اینقدر ضروری هستند. بازاریابان همیشه ارزش تأثیر شخصی را میدانستهاند. مصرفکنندگان اغلب از آن به عنوان مهمترین دلیل برای خرید نام میبرند. رهبران افکار امروزی ممکن است میلیونها دنبالکننده داشته باشند. رویداد تجارت زنده تعطیلات والمارت در سال 2020 در تیکتاک، که توسط مایکل لی، اینفلوئنسری با حدود 50 میلیون دنبالکننده میزبانی میشد، در یک برنامه متنوع، برندهای مد ملی و خصوصی را برای فروش معرفی کرد.
چه چیزی برای شرکتها جذاب است
یک دلیل واضح برای استقبال شرکتها از تجارت زنده، افزایش درآمد کوتاهمدت است، اما تنها دلیل نیست. بر اساس مصاحبه با مدیران اجرایی طیفی از شرکتهایی که این قالب را آزمایش میکنند، پنج هدف اصلی وجود دارد: ایجاد فروش فوری، گسترش به مخاطبان تازه، معرفی محصولات جدید، آموزش به مصرفکنندگان، و ایجاد هیاهو.
ایجاد فروش فوری
افزایش فروش کوتاهمدت معمولاً هدف برای محصولات و خدماتی است که تعهد چندانی از مصرفکننده نمیخواهند، یعنی آنهایی که خیلی گران یا پیچیده نیستند. در واقع، بخش زیادی از موفقیت پلتفرم لایو تائوبائو در چین از پخش زنده در همین دسته محصولات ناشی میشود. رویدادها میتوانند به طرز شگفتآوری غیررسمی و بداهه باشند. حدود 60 درصد جلسات لایو تائوبائو از فروشگاهها پخش میشوند و از کارمندان فروش به عنوان نمایشدهنده و رهبر کلیدی افکار استفاده میکنند. مدیران اجرایی تائوبائو دوست دارند بگویند برای فروش در پلتفرم آنها فقط به یک دوربین و یک گوشی موبایل نیاز دارید. به طور مشابه، در ایالات متحده، نوردستروم با رویدادهای خرید زندهای که توسط کارمندان فروشگاه میزبانی میشود، موفق بوده است. این تلاشها نمایانگر یکپارچگی واقعی آنلاین و آفلاین و شکل جدیدی از رویکرد omnichannel است.
گسترش به مخاطبان تازه
پخش زنده در میان اعضای نسل زد و هزارههای جوانتر بسیار محبوب است، که بازارهای هدف جذابی برای بسیاری از برندها به شمار میروند. همانطور که دانیلا ویتاله، مدیرعامل فرگامو در آمریکای شمالی، اشاره میکند، مخاطبان بیشتر برندهای لوکس عمدتاً در ردههای سنی بالاتر قرار دارند، با این حال برندها باید به مصرفکنندگان جوانتر دست یابند تا موفقیت آینده خود را بسازند. برای این کار، تیم ویتاله سلبریتیها و اینفلوئنسرها را انتخاب میکند و رویدادهای تیکتاکی را ترتیب میدهد که در کانالهای اینفلوئنسرها اجرا میشوند، زیرا آن سایتها نسبت به کانال متعلق به برند، «واقعیتر» تلقی میشوند.
معرفی محصولات جدید
تجارت زنده نتایج چشمگیری برای شرکتهایی داشته که محصولات جدید عرضه میکنند. برای نمونه، جیمی چو در عرضه کفشهای کتانی با قیمت بالا در آسیا موفقیت قابل توجهی داشته است. هلن فیلیپس، معاون ارشد جیمی چو، از موفقیت استفاده از رهبران کلیدی افکار در یک رویداد تجارت زنده میگوید که به 16 میلیون بازدید رسید و در عرض چند دقیقه 300 جفت کفش کتانی در تیمال فروخت. شاید این رقم تقاضای بالایی به نظر نرسد، اما همانطور که فیلیپس توضیح میدهد، کمیابی برای محصولات لوکس حیاتی است: «شما میخواهید سریعاً همه محصول را بفروشید و نمیتوانید بیش از حد در دسترس باشید.»
آموزش به مصرفکنندگان
پخش زنده ابزاری قدرتمند نه تنها برای آگاه کردن مصرفکنندگان از گزینهها یا دستهبندیهای محصول، بلکه برای آموزش نحوه استفاده از محصول به آنهاست. لوئیز رویدادهای تجارت زنده را برای آموزش نحوه استفاده از محصول به بینندگان و افزایش فروش آنلاین اجرا میکند. نمایشهای مد زنده، مصرفکنندگان را با سبکهای جدید آشنا میکند و فروش را در طول رویداد تشویق مینماید. نمایشهای آشپزی زنده به شرکتکنندگان امکان خرید مواد اولیه یا وسایل آشپزخانه را میدهد. آلبرتسونز، زنجیره سوپرمارکتهای عظیم، رویدادهای تجارت زنده موفق خود را با استفاده از پلتفرم فایرورک اجرا کرده است. شکل مستقیمتر آموزش زمانی رخ میدهد که مصرفکنندگان بتوانند با یک کارمند فروش در فروشگاه به صورت زنده ارتباط برقرار کنند. با استفاده از برنامهای مثل هیرو، یک مصرفکننده میتواند با کارمند فروش چت کند و کارمند محصول را توضیح داده و عکس بفرستد.
ایجاد هیاهو
وقتی رویدادهای تجارت زنده خوب اجرا شوند، به لطف تازگی خود، حس اجتماعی که میتوانند ایجاد کنند، و هیجانی که میزبانان ایجاد میکنند، هیاهوی زیادی به پا میکنند. مارک یوآن، همبنیانگذار واندر لایو شاپینگ، یک پلتفرم تجارت زنده که در مرحله آزمایش بتا است، توضیح میدهد که وقتی مصرفکنندگان عادت میکنند در برنامه به کانال اینفلوئنسر یکسانی دسترسی پیدا کنند، به میزبان و آن جامعه وفادار میشوند. یک رویداد موفق تجارت زنده میتواند منجر به فروش بیشتر پس از رویداد شود، عمدتاً به دلیل تبلیغات دهان به دهان. این اثر آبشاری به دسته محصول بستگی دارد. برای نمونه، برندهای مد و لوکس ممکن است ارزش اجتماعی بالایی برای مصرفکنندگانی فراهم کنند که آنها را با دوستان و آشنایان به اشتراک میگذارند. ارزش لذتجویانه بالاتر این برندها، احساسات مثبت بیشتری ایجاد میکند که منجر به هیاهو میشود. از طرف دیگر، هیاهو ممکن است نتیجه طبیعی یک جامعه مشتاق و پرشور باشد. استارتآپ واتنات بر مخاطبان کلکسیونر و مشتاق تمرکز دارد و به گفته گرانت لافونتین، مدیرعامل، وقتی بینندگان تجربه عالی داشته باشند، در مورد آن صحبت میکنند زیرا این تجربه بخشی از هویت آنها میشود.
راهنمایی برای شرکتها
به ویژه در ایالات متحده، تجارت زنده هنوز یک کانال آزمایشی است و هیچ شرکت واحدی هنوز رمز موفقیت در آن را پیدا نکرده است. وقتی شرکت شما شروع به آزمایش با آن میکند، در اینجا عوامل کلیدی وجود دارد که باید در نظر بگیرید.
تجارت زنده را در راهبرد بازاریابی خود ادغام کنید
شرکتها مسیرهای متفاوتی را برای رسیدن به موفقیت در تجارت زنده دنبال خواهند کرد. اما اولین اصل برای همه آنها این است که پخش زنده باید بخشی از راهبرد کلی بازاریابی باشد. پخش زنده یک ابزار بازاریابی مستقل نیست، فقط یک کانال جدید است. آنچه در پخش زنده ارائه میشود باید با برنامههای خط تولید، موقعیتیابی برند، و اهداف کلی ارتباطی سازگار باشد.
برای بسیاری از شرکتها، تجارت زنده به عنوان راهی برای ایجاد آگاهی سریع و آزمایش محصولات جدید یا بازارهای جدید، بسیار مؤثر بوده است. از آنجا که تمرکز بر خریدهای فوری است، مشتریان در حین تماشای یک رویداد زنده سریعتر از زمانی که در فروشگاه گشت میزنند، خرید میکنند. آماندا بالدوین، مدیرعامل سوپرگاپ، میگوید که وقتی این برند در چین راهاندازی شد، تجارت زنده بلافاصله باعث دیده شدن آن شد، که برای برندی با آن اندازه که تازه شروع به کار کرده، معمول نیست.
پس از یک رویداد، سایر عناصر راهبرد بازاریابی وارد عمل میشوند تا خریدهای تکراری و وفاداری بلندمدت ایجاد کنند. رسانههای اجتماعی، پست مستقیم، و تبلیغات، تعامل با مشتری را میسازند و گسترش میدهند تا هیاهوی بیشتری ایجاد کنند و به مشتریان بیشتری دست یابند.
منحنی یادگیری را درک کنید
مانند هر ابزار جدید برای ورود به بازار، موفقیت فوری حاصل نمیشود، و مدیران باید سؤال بپرسند تا رویکرد خود را دقیقتر کنند. آیا به مخاطب درستی دست مییابیم؟ آیا از فناوری درست استفاده میکنیم؟ آیا محتوا برای مخاطب مناسب است؟ مدیران اجرایی که رویدادهای تجارت زنده برگزار میکنند، معمولاً میگویند تلاشهای اولیه آنها در حد مطلوب نبوده، اما از آنها درس گرفتهاند و فرایندهای موفقی برای رویدادهای بعدی ساختهاند. ویتاله از فرگامو میگوید: «نمیتواند فقط یک دوربین در فروشگاه باشد. کیفیت تولید محتوا برای بازتاب جایگاه برندهای لوکس حیاتی هستند.» برندها در دستههای مختلف محصول، درسهای متفاوتی از ورود اولیه خود خواهند گرفت.
رویدادهای زنده را زمانی اجرا کنید که خبری وجود دارد
تازگی و جدید بودن با موفقیت فروش همبستگی بالایی دارد. ارائه یک محصول ویژه که فقط در طول پخش زنده در دسترس است، یکی از راههای ایجاد تازگی است. تازگی را میتوان با فصلی بودن ایجاد کرد، مانند جشن گرفتن تعطیلات یا زمانهای خاص سال مثل بازگشت به مدرسه. بسیاری از برندها برنامه تجارت زنده خود را حول تعطیلاتی میسازند که برای دسته محصول آنها معنادار است. این نوع برنامهریزی تبلیغاتی برای بیشتر برندها آشناست. فانیا چندلر، معاون ارشد نوردستروم، پیشنهاد میکند برندها باید تناوب منظمی برای رویدادهای تجارت زنده تعیین کنند تا مصرفکنندگان بتوانند برای حضور در آنها برنامهریزی کنند.
انتخاب پلتفرمهای بهینه
شرکتهای زیادی در حال رقابت برای ساختن راهکارهای تجارت زنده هستند. خردهفروشها گزینههای متعددی برای انتخاب دارند.
پلتفرمهای بومی اجتماعی، مثل تیکتاک، اینستاگرام، فیسبوک و یوتیوب، قابلیتهای جدیدی برای تجارت زنده به پلتفرمهای موجود خود اضافه میکنند، به این امید که از مخاطبان عظیم خود سرمایهگذاری کنند.
پلتفرمهای بازارگاه (Marketplace)، مثل آمازون، در حال ساختن قابلیتهای پخش زنده (مثل لایو آمازون) در زیرساخت تجارت الکترونیک موجود خود هستند تا راه جدیدی برای تعامل خریداران و فروشندگان فراهم کنند. علاوه بر این، استارتآپهایی مثل واتنات و انتیدبلیوآرکی در حال ساختن پلتفرمهای بازارگاهی با هدف ارائه تجربهای یکپارچه برای خریداران و فروشندگان هستند تا تراکنشها را در قالب ویدیوی زنده انجام دهند، مشابه تائوبائو در چین.
ارائهدهندگان نرمافزار تحت لیسانس، مثل کامنتسولد، بامبوزر و فایرورک، شرکتها را قادر میسازند رویدادهای تجارت زنده را در وبسایتها و برنامههای خودشان اجرا کنند و کنترل بیشتری روی تجربه و دادههای مشتریان خود داشته باشند.
اگرچه هر سه رویکرد نویدبخش هستند، رقابت شدید است و هر کدام چالشهای خود را دارد. پلتفرمهای رسانههای اجتماعی مزیت دسترسی و مقیاس را دارند، اما مدلهای کسبوکار مبتنی بر تبلیغات و طراحی فنی ذاتاً اجتماعی آنها، موانعی برای بهینهسازی تجربه پخش زنده برای مصرفکنندگان ایجاد میکند. از طرف دیگر، بازارگاههای تجارت الکترونیک بیشتر برای فروش طراحی شدهاند و بنابراین ممکن است جایگاه بهتری برای یکپارچهسازی تجارت زنده داشته باشند. اما آمازون، حداقل، به شهرت خود در اولویت دادن به کارایی نسبت به تجربه کاربری در سایتش معروف است. استارتآپهای بازارگاه به شدت روی تجربه و جذب جوامع مشتاق برای کسب شتاب تمرکز دارند، اما باید بازارگاه دوطرفه خود (برندها و مصرفکنندگان) را به سرعت مقیاسپذیر کنند تا سهم کافی بدست آورند. در نهایت، نرمافزار تحت لیسانس به شرکتها اجازه میدهد از تجارت زنده استقبال کنند و در عین حال تجربه و دادههای حاصل را به دقت کنترل کنند، اما این رویکرد دسترسی را به مخاطبانی محدود میکند که قبلاً در وبسایت خودشان درگیر شدهاند.
برای شرکتها، انتخاب پلتفرم تا حد زیادی توسط این موضوع هدایت میشود که کدام بخشهای بازار در اولویت هستند، زیرا پلتفرمهای مختلف مخاطبان متفاوتی دارند. همچنین باید به محتوای معمولی که در پلتفرمها ارائه میشود توجه کرد. برای نمونه، انتیدبلیوآرکی در پوشاک خیابانی و بازی بسیار قوی است و ممکن است انتخاب مناسبی برای برندهایی باشد که در آن فضا فعالیت میکنند.
ایفلوئنسرهای خود را هوشمندانه انتخاب کنید
باید بین شخصیت برند و شخصیت اینفلوئنسر هماهنگی وجود داشته باشد. برندهایی که از بیش از یک پلتفرم استفاده میکنند ممکن است نیاز به انتخاب اینفلوئنسرهای متنوعی داشته باشند. تعداد دنبالکنندگان اینفلوئنسر، البته، یک متغیر مهم است. برندها باید بپرسند: اینفلوئنسر احتمالاً چه تعداد مصرفکننده را به رویداد پخش زنده خواهد آورد؟ در مورد ارزش اینفلوئنسرهای بزرگ در مقابل اینفلوئنسرهای کوچک (میکرو) بین شرکتها بحث وجود دارد. شاید اینفلوئنسرهای کوچک اعداد کمتری را جذب کنند، اما مشتریان ممکن است آنها را واقعیتر بدانند. این ویژگی به ویژه در دستههای محصولی که تخصص واقعی ارزش دارد، مرتبط است.
موفقیت خود را در پخش زنده اندازهگیری کنید
هنگام سرمایهگذاری روی تجارت زنده، شرکتها باید چهار معیار را ردیابی کنند: اندازه مخاطب، تعامل مخاطب، فروش کوتاهمدت، و تأثیر بلندمدت.
وقتی صحبت از اندازه مخاطب میشود، معمولاً بیشتر بهتر است، اما به وسعت بخش بازاری که سعی در دستیابی به آن دارید و اینکه آیا محصول جذابیت تودهای دارد بستگی دارد. گرایش بیشتر شرکتها به سمت دستیابی به مخاطبان بزرگتر از طریق پخش زنده است. سپس از اشکال سنتی بازاریابی برای ایجاد آگاهی در مورد رویدادهای زنده آینده استفاده میشود تا حضور در آینده افزایش یابد.
تعامل مخاطب را میتوان در طول رویداد با کمیت و کیفیت تعامل بین اعضای مخاطب و میزبان اندازهگیری کرد. در بیشتر پلتفرمهای پخش زنده، بینندگان قابلیت نظر دادن، پرسیدن سؤال درباره محصول، و ثبت «لایک» را دارند. پس از رویداد، شرکتها همچنین ممکن است نمره خالص ترویجکنندگان (Net Promoter Score) را ردیابی کنند. فرض بر این است که سطوح بالاتر تعامل، نشاندهنده احساس مثبتتر مشتری نسبت به محصول و میزبان است، و برندها میتوانند دادههای معناداری را از این بازخورد لحظهای جمعآوری کنند.
مزیت نهایی تجارت زنده، توانایی مصرفکننده در خرید اقلام در زمان واقعی بدون ترک پخش است. بنابراین، فروش در طول رویداد یک معیار عملکرد واضح است. شرکتها فروش یک رویداد زنده را با تعیین نرخ تبدیل هدفمند با توجه به اندازه مخاطب و تجربیات تبدیل از رویدادهای قبلی پیشبینی میکنند.
تأثیر بلندمدت رویدادهای زنده دشوارتر است، اما مشابه سایر کمپینهای بازاریابی که ایجاد هیاهو میکنند، ممکن است تا حدی از طریق نظرات رسانههای اجتماعی و پوشش در رسانههای جمعی ردیابی شود. و اگرچه تجارت زنده نسبت به سایر محیطهای فروش، مسیر مشتری را کوتاهتر میکند، اما شرکتها باید بدانند که بینندگانی که امروز خریدی انجام ندادهاند، ممکن است همچنان به محصولات آنها علاقهمند باشند. بنابراین هنگام اندازهگیری تأثیر بلندمدت، برندها باید درک کنند که بینندگان رویدادهای زنده ممکن است در تاریخ بعدی به مشتری تبدیل شوند. از این رو، بازاریابان باید راههایی برای ایجاد ارتباط مداوم با بینندگان پخش زنده پیدا کنند.
تجارت زنده در ایالات متحده در نقطه عطفی قرار دارد. مدیران بازاریابی نقشه راه خود را ایجاد کردهاند و در حال آزمایش و سرمایهگذاری روی تجارت زنده به عنوان بخشی از راهبردهای بازاریابی یکپارچه خود هستند. برای به دست آوردن مزیت پیشگامی و بهرهمندی از اثرات شبکه، شرکتها باید زود شروع کنند، سریع یاد بگیرند، و مخاطبان بزرگی را قبل از اینکه رقبا پیشرفت قابل توجهی کنند، بسازند. غنیمت به شرکتهایی خواهد رسید که سریعاً درست عمل کنند.
برای ثبت دیدگاه وارد حساب کاربری خود شوید.
